Caso KIA

Caso Kia

Es parte de uno de los cinco grupos automotrices más grandes del mundo. Localmente pequeña y con vehículos de segmento, Kia se propone abrirse paso mediante una estrategia de volver a las bases: productos de calidad, servicio y atención personalizada. Aquí, la estrategia de la marca para posicionarse.

La central comercial de Kia en Buenos Aires está ubicada en el ojo de la tormenta. o para ser más precisos, encima del ojo de la tormenta. En un edificio de la zona norte del Conurbano Bonaerense, está apostada exactamente encima de un gigantesco taller, centro de atención y salón de ventas de la automotriz coreana. Por debajo suya pasan vendedores y potenciales compradores; junto con “los mejores recomendadores de marca que tenemos": los clientes, a los que la firma parece decidida a atraer y seducir por la calidad de sus vehículos, pero también por la calidad del contacto una-a-uno que tienen con ellos. La publicidad boca a boca es la mejor publicidad y la más difícil de conseguir; nunca se deja a un cliente Kia sin un nivel de respuesta, sea positiva o negativa. Cuando uno mide eso se encuentra que el cliente lo valora mucho: que se siente protegido y contenido por la marca. Para un cliente Kia, tener la posibilidad de hablar con el gerente general de la empresa es algo totalmente posible, y no sé cuán posible es eso mismo en otras marcas. Ese nivel de relación es posible por manejar un volumen de clientes más pequeño. En este momento hay 18 concesionarios con 25 bocas de venta. Se están abriendo concesionarios en Bahía Blanca, General Villegas y Concordia. El desarrollo de esta red de concesionarios integrales —que unifican ventas, servicios y taller— es uno de los factores fundamentales para brindar confianza a los consumidores. Dentro de los fantasmas que un cliente tiene con estos autos, son los repuestos. Un primer tema con respecto a esta marca es que realmente es un producto que se rompe poco. Por otro lado, hay que entender que en todas las marcas, muchas veces hay que recurrir a repuestos importados, sobre todo en los casos de reparaciones mayores del vehículo. Se mantiene el stock con embarques mensuales que se tercerizan con un grupo de logística —que administra además parte de la logística de Renault. Hoy, sabemos que el primer auto lo vende comercial y el segundo lo vende posventa: cuando el cliente se sienta en el auto comienza una experiencia completamente distinta, y a la que hay que prestar mucha atención, por su importancia para construir una imagen de marca fuerte y positiva.

Kia es claramente una marca de "nicho", establecida en la Argentina en junio de 2001 —con una presencia errática en las años 90—, y que se inserta en segmentos muy específicos, como por ejemplo el mercado de las vans; esto significa que se compite con aquellos productos que tienen condiciones similares. La Argentina es un mercado con un alto nivel de productos Mercosur, con los cuales nosotros no competimos. A partir de la crisis de 2001, pasamos de tener que transformarnos de una marca generalista —apoyada por la convertibilidad— a la marca de segmento que somos hoy. En la Argentina la marca era poco conocida, y para quienes la conocían tenía una percepción de 'producto coreano", un origen desconocido y que generaba muchas dudas en el consumidor. Lo que el producto ofrecía era equipamiento y calidad al nivel de cualquier otro importado, a un precio sensiblemente inferior. Se trajeron unidades altamente equipada, con niveles de confort y seguridad altísimos, que permitían competir en los segmentos de alta gama. Pero con precios no de alta gama. El punto de inflexión se da en 2002 con el lanzamiento de la Sorento, que empujó la marca y sustentó la estrategia; es un producto de alta gama que le abrió las puertas a Kia del mercado no solo local, sino internacional. En el segmento 4x4, donde Kia es reconocida desde la vieja Sportage de la década de los 90, y con !as actuales Sorento y Mojave; con una pata fuerte también en lo que son vehículos comerciales. Una de las debilidades de Kia es que no ha logrado todavía posicionar en forma exitosa un producto en la línea de los sedanes; y eso nos quita imagen. El dólar es muy desfavorable para los autos importados, y eso nos obliga a dejar en espera algunos productos y lanzamientos. Por ejemplo, hoy un Picanto, que cuesta U$S 17.000, compite con coches que están dos o tres segmentos más arriba en prestaciones. Lo que hace complicado seguir manteniendo la oferta, aunque seguimos con mucha atención el mercado, que es muy cambiante. Una característica muy fuerte de esta marca es que 90% de las personas que tienen un producto Kia volverían a comprar otro de este nombre al reponer su vehículo. En quien descubre los productos de nuestra marca, lo que nos surge es que se sorprende. Las expectativas con las que se acerca a la marca son menores y dan espacio para la sorpresa. Si uno va a comprar un auto alemán de alta gama, se acerca al concesionario con un altísimo nivel de aspiraciones, las que la marca tiene que satisfacer. En el caso de Kia, el nivel de expectativas es más bajo, y el nivel de sorpresa ante el producto es altísimo. Las cualidades principales que los clientes destacan de las marcas son: la calidad de los productos, los niveles de terminación de los interiores, la insonorización, la performance, y los estándares de equipamiento y seguridad.

La primera característica de nuestros clientes es que son personas de mundo: viajan, conocen, saben de marcas, investigan. Son además personas de corazón joven, activo y proactivo. En la Argentina son personas de alto poder adquisitivo, pero jóvenes y vitales; están bien preparadas, tienen las habilidades y la predisposición de enfocarse en sus objetivos y en ese sentido se parecen a la marca: son jóvenes, y tienen un camino importante por recorrer; son ambiciosos pero tienen con qué.

El presupuesto de marketing se mide como inversión versus unidad vendida. El presupuesto que tenemos aprobado está en el orden de US$ 400 por unidad vendida; es decir, en nuestro segmento, entre US$ 1 millón y US$ 1,2 millones totales. A eso se le suman algunos acuerdos de soporte que nos da Kia Motors, para eventos especiales, como el lanzamiento del Soul. Claramente es un presupuesto ajustado. Hay medios, como por ejemplo la televisión, que son palabras prohibidas; no solo por los altísimos costos de entrar ahí. Nuestra base se sustenta mucho más en revistas de segmento y en una nueva estrategia digital. Hay productos como el Soul, que se lanzará muy pronto, que tienen un perfil perfecto para presentarse en el mundo digital. Además, es un medio muy medible. En el campo digital, hay una posibilidad mucho más amplia de medir, saber quiénes y cuánto han entrado, y llegar a conocer en profundidad a quiénes les estamos hablando. La empresa fue fundada en 1944 como productora de bicicletas, es el fabricante de automóviles más antiguo de Corea. En 1970, inicia la fabricación de vehículos con el lanzamiento del primer camión fabricado en Corea: Titan; y posteriormente con la producción del primer vehículo de pasajeros, el Brisa. En 2007, se anticipó a los objetivos para 2010 con la venta global de 3.961.629 unidades. El grupo Hyundai-Kia es la quinta automotriz más grande del mundo.

·         Realizar un análisis FODA

·         Desarrollar las siguientes características sistémicas, aplicadas al caso:

o        Microentorno

o        Procesos

o        Regeneración de partes

·         Elegir y desarrollar un arquetipo sistémico y su solución, aplicado al caso.