Wilder Yasci, fundador de
la empresa, explica cómo hizo para desarrollar la marca y facturar u$s 50
millones por año produciendo cacerolas de aluminio. El secreto de la venta
directa y sus planes de expansión.
Diego Landi
Cuando se busca algo
insistentemente funciona la intuición, la tenacidad y la observación. Pero
la suerte tiene mucho que ver. Cuando la suerte se hace presente hay que saber
acompañarla; ella sola no garantiza el éxito”, razona Wilder Yasci cuando
recuerda el momento iniciático en el que Essen, su empresa de cacerolas de
alumnio fundido que factura u$s 50 millones por año, se empezó a gestar. Y ese
instante bisagra, que fue uno de los que determinó la existencia o no de su
próspero negocio, tuvo como escenografía la tienda Macy ´s de Nueva
York, una día de 1978.
Pero antes de esa fecha,
ya estaban sentadas las bases para que una buena idea pudiera ser sustentada
con capacidad de trabajo y experiencia. Todo comenzó en la ciudad de Venado
Tuerto, provincia de Santa Fe. Allí su padre Armando, obrero de una fábrica de
cocinas, se independizó e inauguró una pequeña fundición y fábrica familiar que
vendía piezas de aluminio. “Empezamos con quemadores para cocinas a gas”,
rememora Yasci hijo.
Sin embargo, siempre
inquieto por agrandar el negocio, el empresario santafesino pensó que tenían
que dejar de producir para terceros y diseñar un producto propio terminado que
“se pudiese fabricar en serie, aunque no fuera directo para la venta”. Pensó en
hacer barras anticorrosivas de termotanques. Pero no. El viaje que realizaron a
EE.UU les empezó a cambiar el modelo de negocio incial.
“Habíamos ido con pocos
dólares a Nueva York y entramos a Macy´s para conocer. Allí vimos unas
cacerolas de aluminio. Y como nosotros éramos expertos en fundir aluminio lo
primero que pensamos fue: zapatero a tus zapatos”, relata Yasci. Así fue que
las trajo y empezó a investigar cómo las podrían fabricar en su planta. Pero el
proceso llevó un tiempo no previsto. “Pensamos que íbamos a venderlas rápido,
pero nos llevó dos años. Casi quebramos la empresita de quemadores. Teníamos
que viajar varias veces a Europa a conseguir elementos que acá no había. En la
Argentina no se conocía como se enlozaba el aluminio”. Finalmente en 1980
tenían listas las primeras 300 cacerolas. Pero, cuenta Yasci, se habían
olvidado detalles no menores: cómo y a quién se las iban a vender.
VENTA DE MUJER. Si la
primera iluminación que gestó Essen fue haber encontrado las cacerolas en Nueva
York, la segunda surgió de una charla que Wilder tuvo con su mujer. Ella le
comentó al pasar que se había divertido mucho en una reunión de mujeres en la
que había comprado elementos plásticos de la marca Tupperware.
“A los 15 días estaba haciendo los folletos e interiorizándome de todos los
detalles de la venta directa”, confiesa Yasci, quien tuvo que, al mismo tiempo,
perfeccionar su dotes de cocinero, dado que se dio cuenta que para que la venta
sea exitosa tendría que existir una demostración in situ “en la que se pueda
presenciar las bondades y virtudes del producto”. “Todas las señoras que
promocionan nuestras cacerolas –revela- saben cocinar y demostrar cómo se
utilizan”.
El ejército de vendedoras hoy llega a las
8.000 mujeres diseminadas a lo largo de todo el país que venden ollas que van
desde los $ 300 hasta sets con varios elementos que pueden alcanzar los $1.200.
“A las mujeres se les
enseña muy fácil porque son más inteligentes que los hombres, aprenden más
rápido y tienen una mayor capacidad de trabajo. Soy hincha de la mujer”,
declara el empresario, que desarrolla un sistema informático a través del cual
la vendedoras se van a capacitar a través de Internet.
El sistema de venta de
los productos es simple y evita grandes gastos de infraestructura, aunque deben
disponer de una lógistica muy aceitada. Las vendedoras realizan los pedidos y
Essen se los mandan para que ellas los comercialicen. Hay precios únicos
sugeridos, pero cada una puede estipular libremente el que considere oportuno
para cada uno de los más de 60 productos que comercializa la empresa, que
dispone de 150 centros de distribución.
NEGOCIO A PUNTO. Según
Yasci, la planta de 22.000 metros cuadrados ubicada en Venado
Tuerto está funcionando al tope de su capacidad. Por mes producen
aproximadamente 100 mil elementos de cocina (entre ollas, biferas, paelleras y
otros artículos). Más de 1,2 millón al año. Essen exporta a Uruguay, Paraguay,
Chile y Brasil donde tiene distribuidores. Y tiene en carpeta abrir otros
mercados. Para eso diseñaron un plan estratégico con vistas a los próximos 15
años. “Aspiramos a facturar u$s 300 millones por año. Cuando me propongo algo,
no paro hasta lograrlo”, proyecta Yasci que desde hace 3 años empezó a
incorporar sus dos hijos a la empresa familiar. Ambos son abogados. El hijo se
encarga de temas de comercio exterior; su hija a la comercialización de la
línea de aceite de oliva que lanzaron al mercado se venderá por demostración de
las mujeres que promueven los productos Essen. Fabrican 400 mil botellas de ½
litro por año. Unas 250 mil se venden por venta directa. El resto lo exportan a
granel.
Yasci es fanático de la tecnología. En su
oficina de Puerto Madero, con vista a los diques, se destaca una notebook
ultraliviana de última generación que convive al lado del Iphone. Pero reconoce
que para llegar a que la empresa logre una sólida sustentabilidad –el gran
salto lo dio en la década del 90- hubo que atravesar momentos complicados. Uno
de ellos fue la hiperinflación de 1989 y la crisis de 2001.
En 2004, para expandir
ventas realizaron un acuerdo con la empresa norteamericana Calfhalon, por el
que se convertían en proveedores de Wal Mart. Pero no hubo buenos resultados.
“No nos fue bien”, cuenta. El problema fue que las cacerolas eran una pieza más
en el supermercado. “No había demostración, que es nuestro verdadero fuerte”,
resalta Yasci consciente de las estrategias que hicieron crecer la empresa. Una de ellas
es no endeudarse,π “porque los bancos en la Argentina te dan el paraguas cuando
hay sol y te lo piden cuando llueve”, dice. Yasci, que va y viene a Venado Tuerto
todas las semanas en su avión particular, ve con optimismo el futuro de la compañía. Y ni se le
ocurre venderla. “No la vendería porque no quiero que mis lunes se conviertan
en domingo”, declara.
